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定制家具增長乏力,集成整裝會成爲新熱點?

  發表時間:2019-04-04  作者:智立方

3月春暖花開,家具行業迎來3·15、展會、營銷峰會、新品發布會等促銷節點。


對于定制家具業來說,唯有忙碌的腳步方能應對2019的不確定性,還要適應全屋定制業務增速大幅下降的新常態,以及以多種形式突圍企業經營成長的困境。


據觀察,定制家具企業正將企業二次增長的主要突破口不約而同地選在全屋整裝業務。


不樂觀的定制企業財報

3月4日,定制家居企業索菲亞發布2018年度財報,報告稱公司去年實現總營收73.1億元,同比增長18.66%。


自2011年上市以來,索菲亞的營收增長率基本呈現跌宕起伏的現象,2018年的下滑尤其嚴重,近乎腰斬。


在新設業務中,經過4年培育和發展的司米櫥櫃,在2018年首次實現扭虧爲盈,但還處于微利階段,而成立不足兩年的華鶴木門和米蘭納MILANA木門處于虧損狀態。外界有評論認爲,“索菲亞有可能失去定制行業的第2把交椅”。  


業界點評這個最早上市的老牌定制家具企業,由于全屋戰略效果不佳、對衣櫃産品依賴度過高、渠道擴張速度緩慢等都是其與行業第一歐派之間距離越拉越大的原因。


實際上,定制家具行業的老大歐派和老三尚品宅配,在2018年的增速也都同比下滑,兩家目前都出了2018年度業績預告,其中歐派預計實現營業收入比上年同期增長15%到25%;尚品宅配預計營業總收入66.45億元,同比增長24.83%。定制家具的營收增幅從“6”字頭到“4”字頭,再到“3”字頭,如今連保持“2”字頭都需要花費很大的努力。


增速下滑成常態,定制企業早已有所行動

隨著地産紅利的逐步消失,定制家具市場受到的內外部競爭增多,定制家具銷售增速下滑已成爲企業不得不面對的危機。


“如果把消費萎縮看作‘風’、把房地産調整看做‘雨’,我們正處于風雨交加時刻。”歐派家居董事長姚良松曾在一次行業大會上表達這樣的擔憂。


行業老大基本上是一個行業的風向標,對于整個定制家具細分市場的企業來說,生意將會變得越來越不好做。這些對市場觀察極度敏銳的企業家,在前幾年就在爲突圍而行,進行多元化的業務布局,意圖從多方面獲利。


從公司到集團,全屋定制行業前三的企業,現在都在向多元化發展。


多元化的方向路徑有:①在整個大家居産業鏈上進行上下遊的滲透。一是逐步完善全屋定制家具的産品品類,不斷推出新産品,從衣櫃、櫥櫃到木門等全屋的家具定制,主推各種“套餐”;二是瞄准家裝市場,做硬裝+軟裝,掀起一站式配齊的“硬裝”風;②向其他行業滲透,如歐派、索菲亞、尚品宅配都成立了投資公司,用于與其他行業大佬合作,其中合作的熱門對象之一便是房地産大佬或者賣場,企圖抓住精裝房的市場入口,在“工程單”方面獲利;③開拓海外市場,如歐派在海外市場深耕14年,2018年,更是分別在美國拉斯維加斯麥卡倫國際機場、澳大利亞悉尼國際機場、俄羅斯莫斯科謝列梅捷沃國際機場、意大利米蘭國際機場、德國漢諾威國際機場、馬爾代夫馬累國際機場和泰國曼谷素萬那普國際機場等13個國際機場投放了宣傳廣告,以産品和營銷不斷拓寬海外市場。


被寄予突圍厚望的“整裝”

上述種種行動,見證著湧入資本市場的定制家具企業,正在爲二次增長積極探尋新路。


在全屋定制家具業務成爲一片“紅海”後,這些曾經在定制賽道上你追我趕的競爭者將目光瞄向了新的賽道——“整裝”。


2018年,媒體曾采訪過三家領先企業各自的整裝藍圖。歐派表示:“歐派家居未來將發力整裝大家居方向,利用歐派品牌影響力和全屋定制能力,進行家裝供應鏈整合,與當地TOP家裝公司形成資源互補(産品+服務)、強強聯合;索菲亞表示:“我們也在戰略推進整裝,模式上是從微家裝逐步進入到整裝。因爲整裝涉及很多方面,需要在吸收經驗教訓的基礎上循序漸進地推進。”尚品宅配表示:“公司在盡力提升業績,去年年底介入整裝,希望未來能把整裝提升到跟定制家具同等的戰略地位。”


盡管目前還沒有一家企業的整裝帶來爆發式的營收增長,甚至有的企業在整裝這塊一直還在燒錢,但這絲毫不能阻擋這些整裝冒險家的野心,畢竟這可能是實現這些企業二次增長,而且是指數型增長的唯一道路,這條道路實在是充滿了太多的誘惑,也被寄予了太多的期望。

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